Ein Beispiel aus dem Handwerk: Positionierung in hart umkämpften Märkten – Anwendung der Blauer-Ozean-Strategie

 

Ausgangslage 

Viele Wettbewerber in einem hart umkämpften Markt. Ähnliche Produkte & Dienstleistungen und nur geringe Gewinnmargen. Ständiges Optimieren des Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Umstände, die besonders kleine und mittelständische Unternehmen vor große Herausforderungen stellen.

So auch im Bereich von Software-Lösungen zur automatisierten Angebotserstellung, die zunehmend Anklang bei Handwerksbetrieben finden. Auf dem Markt befinden sich bereits eine Vielzahl an Software-Angeboten von unterschiedlichsten IT-Unternehmen. Um dem dort herrschenden Wettbewerbsdruck zu entkommen, können sich Unternehmen durch die Anwendung geeigneter Strategien von der Konkurrenz differenzieren.

Blauer-Ozean-Strategie

Die Methode „Blauer-Ozean-Strategie“ (in Anlehnung an Blue Ocean Strategy) ist eine systematische Vorgehensweise, die dabei unterstützt, aus einem Marktfeld mit starkem Wettbewerb (roter Ozean) in ein noch freies Marktfeld (blauer Ozean) zu gelangen. Die Frage für Unternehmen ist, anhand welcher Merkmale  sich ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen von der Konkurrenz abheben kann.

Ein Instrument der Methode ist der „Strategie Canvas“. Darin wird das aktuelle Leistungsangebot des Unternehmens in fundamentale Merkmale (x-Achse) unterteilt und anschließend bewertet (y-Achse). Neben der unternehmenseigenen Bewertung werden zudem die Angebote von konkurrierenden Unternehmen im gleichen Wettbewerb bewertete und eingetragen. Zur Beurteilung der Merkmale können Benchmark-Ergebnisse, Wettbewerbsanalysen sowie die Einschätzung des Managements herangezogen werden.

Anwendung im Projekt

Für eine umfassendere Analyse des aktuellen Geschäftsmodells, ist es empfehlenswert die Merkmale aus unterschiedlichen Betrachtungswinkeln zu erfassen und je Betrachtungswinkel ein separates „Strategie Canvas“ zu erstellen. Im hier beschriebenen Projekt wurden Merkmale aus Sicht der Verbraucher*innen und der Handwerksbetriebe erarbeitet. Im Folgenden wird nur auf die Sicht seitens der Verbraucher*innen eingegangen.

Damit Handwerksbetriebe eine digitale Angebotserstellung durchführen können, werden gewisse Parameter der Nutzer*innen bzw. potenziellen Kund*innen benötigt. Den Nutzer*innen sollen möglichst alle Handlungsoptionen präsentiert werden, unter gleichzeitiger Prüfung der technischen und handwerklichen Durchführbarkeit. Je mehr Daten hier zur Verfügung stehen, desto detaillierter fällt das Angebot aus.

Durch die vier Maßnahmen Eliminierung, Reduzierung, Steigerung und Kreierung können die eigenen Kernmerkmale des Leistungsangebots anschließend so angepasst werden, dass ein differenziertes Produkt/Dienstleistung abseits der Konkurrenz entsteht. Hierbei empfiehlt es sich die Bewertung der Merkmale der Wettbewerber im Vergleich zum eigenen Unternehmen zu analysieren, um Verbesserungspotentiale zu identifizieren. Durch eine branchenübergreifende Sicht, den Blick in Richtung neuer Zielgruppen sowie die Erstellung neuer Produkt- und Dienstleistungsangebote können schlussendlich neue Geschäftsbereiche erschlossen werden. Damit wird die Grundlage für die Positionierung im Markt geschaffen.

Im Falle unseres regionalen IT-Unternehmens aus dem Handwerk konnte durch die „Blaue-Ozean-Strategie“ das aktuelle Produkt um wichtige Kernmerkmale ergänzt und somit eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz erzielt werden. Zudem wurden übergreifende Angebote erkennbar und durch weitere Software-Lösungen konnten zusätzliche Ansätze für Geschäftsmodelle abgeleitet werden.